央视近期曝光的优思益事件，揭开了一个令人咋舌的行业真相：这款无“蓝帽子”认证、宣称澳洲原装进口的“假洋牌”保健品，单瓶售价280至400元，长期霸占抖音、天猫叶黄素品类销量榜首，累计卖出400多万瓶，年营收突破10亿。

10亿什么概念？在以保健食品为主要产品的直销行业，按照业内一些机构的统计，这个数字已经超过半数以上直销企业的业绩。

更值得警惕的是，根据多家媒体报道，“优思益”并不是个案，其背后是一条成熟的“假进口”保健品产业链：国内工厂生产，委托营销公司“洋品牌化”，编造海外研发、认证等虚假背景，购买国际奖项，聘请外籍人士冒充医生、教授背书，在小红书、抖音等投放大量“种草”笔记，邀请明星推广营销，最后通过保税仓“洗白”，伪装成进口产品发货。

在谴责不法商家弄虚作假、收割消费者的同时，我们更需深思：这些没有合规资质的“行业伪军”，为何能轻松击败坚守合规、注重品质的“正规军”，获得消费者的青睐？

答案，既藏在消费者的认知误区里，也源于不法商家的精准营销，更离不开流量时代的推波助澜。

首先，消费者对保健食品的“反向信任”，让“假洋牌”有机可乘。过往部分不良保健品的虚假宣传乱象，让不少消费者对“保健食品”四个字产生了天然抵触，先入为主地将其与“套路”“骗局”划等号，对持有“蓝帽子”认证的正规产品信任度极低。而不法商家恰好利用了这种偏见，将产品包装成“进口”身份，刻意规避“保健食品”的标签，让消费者误以为“进口=安全=靠谱”，从而轻松获得信任。

其次，对“进口”标签的过度迷信，成为造假者的“温床”。在很多消费者的认知中，“进口”就等同于“高品质”“更安全”，这种观念在保健品领域尤为突出。不少人盲目追捧洋品牌，想当然地认为进口保健品在原料、工艺、效果上都优于国产产品，却忽视了产品本身的合规性和资质审核。更值得关注的是，这种消费心理还掺杂着隐性的“身份认同”需求——部分消费者认为，购买“进口”保健品不仅是为了健康，更是品质生活的象征，甚至是“体面”的体现。这种非理性的消费心理，不仅让“假洋牌”的高价策略得以成立，更让其虚假包装有了生存和蔓延的空间。

再者，明星达人直播带货，成为骗局的“放大器”。在流量经济的驱动下，明星、网红达人已成为保健品销售的核心渠道，但部分从业者受利益驱使，对产品资质不加审核、视而不见，便在直播间极力吹捧“假洋牌”。他们利用自身影响力和粉丝基础为产品背书，轻易消解消费者的警惕心，导致不少人出于对偶像的信任盲目跟风购买，进一步推高了这类产品的销量。在优思益事件中，李若彤、明道、章小蕙、曾舜晞等多位明星曾参与直播带货，抖音头部直播间“宇辉同行”更是多次推广，单场销量高达7.5万至10万单，对应销售额突破1000万至2500万元，流量的加持让这款“问题产品”迅速爆火。

从优思益的“成功”逻辑来看，其核心并非产品品质，而是精准捕捉了消费者的认知误区，将绝大部分资金投入营销领域。据悉，优思益的营销费用占比超过50%，产品本身的成本仅占15%至20%，其余资金全部用于打造虚假“洋光环”和流量投放。这种“重营销、轻品质”的模式，让消费者产生了一种错觉：花大价钱推广的产品，一定是有保障的优质产品。但真相是，营销投入的增加，必然导致产品本身的成本压缩，其品质根本无法与正规保健食品抗衡。

优思益事件曝光以后，人民日报就发布评论指出，不能让“洋品牌”“直播达人”迷了眼。杜绝“假进口”保健品欺诈消费者，一方面要加强监管，另一方面，咱们消费者也要对洋品牌祛魅，不能盲目迷信“进口=高品质”，明星达人推荐就是好东西。像维生素、叶黄素、钙这些常见保健食品，国产普通品牌不仅价格更亲民，质量也毫不逊色。

对消费者而言，优思益事件应当是一记清醒剂：所谓“洋品牌”未必就等同于“好产品”，外国的月亮并没有比较圆。盲目迷信进口标签，不仅可能花了冤枉钱，还可能买到缺乏合规保障的问题产品。与其追捧虚假包装的“假洋牌”，不如放下偏见，关注产品本身的资质与品质，选择有“蓝帽子”认证的正规产品，才是对自身健康最负责任的选择。

而优思益事件带来的思考，远不止于消费者层面，更给深陷转型困境的直销企业敲响了警钟、提供了深刻启示。作为持有合规资质、深耕保健食品领域的“正规军”，直销企业不应被无资质的“假洋牌”挤压生存空间，更应从这场行业乱象中汲取教训，找准发展方向，实现破局突围。

其一，坚守合规底线，筑牢信任根基，摒弃“重营销、轻合规”的误区。优思益等“假洋牌”的短期爆火，本质是利用信息不对称和流量红利的投机行为，终究会因违规失信被市场淘汰。直销企业应坚守合规底线，不夸大功效、不伪造背景，主动亮出“蓝帽子”认证优势，通过透明化运营、规范化推广，重建消费者对正规保健食品和直销模式的信任，这是立足行业的根本。

其二，正视消费需求变化，打破传统模式桎梏，拥抱数字化转型。优思益的“成功”，离不开对流量渠道的精准把控，借助直播带货、小红书种草等新兴方式，快速触达年轻消费群体。直销企业需打破路径依赖，借鉴头部企业的转型经验，将传统人际关系网络优势与数字化手段结合，深耕社群营销、布局直播渠道，搭建数字化平台，实现线上线下深度融合，同时聚焦年轻消费群体的需求，用更便捷、透明的方式传递产品价值，摆脱“老派”标签的束缚。

其三，强化产品核心竞争力，平衡研发与营销投入，拒绝“同质化内耗”。直销企业的核心竞争力，终究要回归产品本身，要聚焦中医大健康、个性化营养等细分领域，打造差异化产品，同时合理分配营销与研发资金，既做好品牌传播，更做好品质把控，让“蓝帽子”认证真正成为产品品质的“硬背书”，而非单纯的合规标识。

总而言之，在行业强监管、消费需求升级、模式迭代加速的背景下，直销企业唯有坚守合规、深耕品质、拥抱变化、重塑品牌，才能摆脱发展困境，击败投机取巧的“假洋牌”，在保健食品“黄金赛道”上实现可持续发展，真正守护好消费者的健康权益，推动行业走向规范、高质量发展。